Strategisk analyse – første skritt i den fundamentale analysen

    Denne artikkelen er del 2 av 24 artikler om Fundamental analyse

Den strategiske analysen av selskapets verdiskapningsprosess og markedssystem er det første steget i den fundamentale verdivurderingen.

Formålet med den strategiske analysen er å kartlegge selskapets:

  1. Strategiske prestasjon
  2. Strategiske posisjon
  3. Strategiske risiko

Samt legge grunnlaget for fremtidsbudsjetteringen og utviklingen av fremtidsregnskapet.

Den strategiske prestasjonen, posisjonen og risikoen til selskapet gjenspeiles i de offentlige regnskapstallene. Problemet er hvorvidt den målte prestasjonsevnen, gitt ved selskapets strategiske posisjon, er pålitelig.

Strategisk posisjon

En strategisk posisjon defineres som:

– en allokering av ressurser som innenfor en bransjesetting gir en viss evne til å generere en strategisk fordel, og en rentabilitet utover avkastningskravet.

En positiv strategisk posisjon innebærer da at egenkapitalrentabiliteten (ekr) er større enn egenkapitalkravet (ekk). Er derimot ekr mindre enn ekk, har vi en negativ strategisk posisjon og tilsvarende ingen strategisk fordel når ekr er lik ekk. Sist nevnte ser man typisk ved fullkommen konkurranse.

Strategisk risiko

Strategisk risiko defineres som:

– faren for at egenkapitalrentabiliteten er mindre enn egenkapitalkravet.

Denne risikoen uttrykkes gjennom regnskapstallene som variansen til egenkapitalrentabiliteten og er et mål på totalrisikoen. Gjennom den strategiske analysen er målet å få innsikt i den strategiske risikoen. Blant annet vil trusler eksternt og svake sider internt kunne minke egenkapitalrentabiliteten og føre til en negativ strategisk posisjon. Mens man på den andre siden vil se at muligheter eksternt og sterke sider internt kan øke egenkapitalrentabiliteten og gi grunnlag for en strategisk fordel.

Fra finansfaget er det godt kjent at økt risiko også gir muligheter for økt gevinst. Med andre ord vil ikke en stor strategisk risiko bare være negativt. Den vil også bidra til større fleksibilitet som potensielt kan være med å skape store verdier for virksomheten.

Strategisk prestasjon

Denne strategiske prestasjonen avspeiles i aksjekursen og kan avsløres gjennom Gordons formel. Det fundamentale estimatet på aksjekursen finner man ved å legge til grunn følgende formel:

strategisk-prestasjon

For å komme frem til dette resultatet, er man avhengig å ta en urealistisk forutsetning om uendelig konstant vekst for selskapet. En forutsetning av denne art gjør selvfølgelig resultatet av en slik enkel eksersis mindre verdt, men kan likevel sees på som et nyttig pekepinn på den strategiske posisjonen til selskapet.

Av formelen ser vi at jo større strategisk fordel virksomheten klarer å opparbeide, desto høyere aksjekurs og pris/bok – forhold får man.

Vekst- og lønnsomhet drivere

Den strategiske analysen har til hensikt å identifisere hva som driver veksten og lønnsomheten til selskapet. Analysen er kvalitativ og belyser hvorvidt selskapet har et strategisk fortrinn som kan føre til superprofitt. Gjennom den kvalitative analysen opparbeides også grunnlaget for å kunne utarbeide et fremtidsregnskap.

For å avgjøre om selskapet har et strategisk fortrinn som kan føre til superprofitt kreves det en grundig gjennomgang av de strategiske omgivelsene selskapet befinner seg i. At dette kartlegges er viktig, da selskapets strategiske posisjonen gir en indikasjon på i hvilken grad selskapet vil kunne gi en fremtidige meravkastning eller ikke.

Med meravkastning menes:

om selskapet er i stand til å gi eierne en avkastning på investeringene som er høyere enn deres avkastningskrav.

Superrentabilitet og strategisk fordel

Sentralt i denne analysen er hvordan selskapet allokerer sine ressurser. Dersom de allokerer ressursene på en god måte vil det være mulig å generere en rentabilitet utover det vanlige, og dette kalles superrentabilitet. Målet på denne strategiske fordelen er rentabilitet minus krav. Den strategiske fordelen beregnes slik:

   Påvist rentabilitet – 12%
– Avkastningskrav – 9%
= Strategisk fordel – 3%

Det finnes to årsaker til strategisk fordel;

  1. ekstern bransjeorientert fordel
  2. intern ressursbasert fordel

Tre viktige analyseverktøy for å analysere konkurransesituasjonen i bransjen og selskapets ressursallokering er:

  1. Porters konkurranseanalyse (5 forces)
  2. PESTEL-analysen 
  3. VRIO/SWIMA-analysen

Resultatene bør sammenfattes i en SWOT-analyse for å gi en rask oversikt over de viktigste forholdene som analysen har avdekket. Det beste resultatene får vi hvis man gjennomfører en fullstendig situasjonsanalyse.

Rammeverk for strategisk analyse

I modellen under finner du et anbefalt rammeverket for gjennomføringen av den strategiske analysen. Målet med analysen er å få innsikt i underliggende strategiske forhold gjennom å innhente offentlig informasjon gjennom en skrivebordundersøkelse. Siden vi baserer oss på sekundærdata vil dette kunne sette noen begrensinger på analysen i forhold til analyse som er basert på intern informasjon.

rammeverk strategisk analyse

Den strategiske analyse blir delt i to deler:

  • Intern analyse
  • Ekstern analyse

Den eksterne analysen er bransjeorientert, det vil si å undersøke om det finnes muligheter i markedet for å eventuelt kunne opparbeide seg midlertidig og/eller varig meravkastning. Den interne analysen er ressursorientert og vurderer hvorvidt selskapet internt har ressurser som kan gi grunnlag for meravkastning. Dette vil typisk være hvis selskapet har ressurser som er verdifulle, sjeldne og vanskelig eller umulig for konkurrentene å kopiere. 

Med bakgrunn i de to analysene forsøker vi å danne oss en oppfatning av selskapets sin strategiske posisjon og risiko. Den strategiske analysen er et godt utgangspunkt for den regnskapsbaserte verdsettelsen da strategisk posisjon og risiko har innvirkning på regnskapsmåling og kontantstrømmer. 

Ekstern analyse

Hensikten med den eksterne analysen er å identifisere hvilke muligheter og trusler selskapet møter i markedet. Dette for å belyse om selskapet kan oppnå meravkastning på den kapitalen som er investert.

ekstern analyse

Analysen deles opp i to deler;

  1. samfunns- og trendanalyse – kartlegges ”ytre” påvirkninger på bransjen. Det vil si at fokus vil være på generelle samfunnsforhold og trender som påvirker konkurransesituasjonen i markedet. Pestel-analysen er her et godt utgangspunkt.
  2. bransjeanalyse – tar utgangspunkt i Porters konkurransemodell, som benyttes for å analysere faktorer som påvirker konkurransesituasjonen innad i bransjen.

Intern analyse

Den interne analysen skal identifisere bedriftens sterke og svake sider. Fokus vil være å avdekke selskapets eventuelle konkurransefortrinn. Med konkurransefortrinn menes at bedriften skaffer seg en posisjon som gjør den i stand til å oppnå en høyere lønnsomhetsgrad enn gjennomsnittet i bransjen. Med vedvarende konkurransefortrinn vil bedriften kunne opprettholde en høyere lønnsomhetsgrad også på sikt.

intern analyse

For å kartlegge bedriftens konkurransefortrinn er det nødvendig å analysere ressursene som bedriften baserer sin virksomhet på, samt de aktivitetene den benytter i konkurransen på markedet. Avhengig av hvilken verdikonfigurasjon virksomheten har valgt, starter den interne analysen med en verdi-kjede analyse for å få en oversikt over hvilke ressurser som verdiskapningen er basert på og for å få et oversiktsbilde av hvordan verdiskapningen i virksomheten skjer.

Deretter kan vi gå videre og gjennomføre en KIKK-analyse som identifiserer selskapets mulige kilder til konkurransefortrinn. Ettersom bedriftens konkurransefortrinn baserer seg på dens ressurser gjennomgås de ulike gruppene av ressurser for å identifisere hvor bedriften har sin styrke. Deretter benyttes SVIMA-analyse for å vurdere hvorvidt de strategiske ressursene vil kunne gi grunnlag for vedvarende konkurransefortrinn.

Du leser nå artikkelserien: Fundamental analyse

<< Fundamental analyseRegnskapsanalyse i fundamental analyse >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Fundamental analyse
  • Strategisk analyse – første skritt i den fundamentale analysen
  • Regnskapsanalyse i fundamental analyse
  • Forholdstallsanalyse i fundamentale analyse
  • Egenkapitalprosent og gjeldsgrad
  • Finansieringsgrad 1 og 2
  • Likviditetsanalyse
  • Kontantstrømanalyse
  • Rammeverk for fremtidsregnskap
  • Vekstanalyse
  • Rammeverk for fundamental verdsettelse
  • Nåverdi, neddiskonterer og effektiv rente
  • Kapitalverdimodellens forutsetninger og svakheter
  • Kapitalverdimodellen (CAPM)
  • Egenkapitalmetoden
  • Totalkapitalmetoden (EBITDA)
  • Dividendemodellen (Gordons formel)
  • Gordons Growth formel
  • Residual Income (EVA)
  • Superprofittmodellen
  • Avkastningskrav
  • Avvik fra kapitalverdimodellen – anomalier
  • Arbitrasjeprisingsteorien (APT)
  • Fama-French tre-faktor modellen